在客戶感知管理上下功夫，是否會(huì)為企業(yè)產(chǎn)生真正的價(jià)值,？這個(gè)價(jià)值不像賣(mài)一張機(jī)票來(lái)的那么直接,，拿什么去證明價(jià)值多寡呢？難以量化也讓實(shí)際在做客戶感知管理的人員很難去證明自己的工作價(jià)值,。那這一次,，我們來(lái)討論客戶感知價(jià)值如何量化。
曾看過(guò)一篇訂閱號(hào)文章,，名為《數(shù)量化客戶感知的價(jià)值》,，從《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)絡(luò)博文翻譯而來(lái)，作者也一直在探尋數(shù)量化客戶感知的方式,。研究小組選取了兩家年收入在10億美元以上的企業(yè)作為研究對(duì)象,。一個(gè)企業(yè)是交易型企業(yè)，另一個(gè)是訂閱型企業(yè),。研究成果顯示,，數(shù)量化后的客戶感知對(duì)企業(yè)的影響驚人,。
專家使用兩個(gè)變量來(lái)衡量客戶感知的效用。即客戶滿意度和客戶未來(lái)的消費(fèi),。調(diào)查的方式其實(shí)很簡(jiǎn)單,，有兩組數(shù)據(jù)，一組是過(guò)去一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上客戶對(duì)公司的滿意度,，另一組是客戶在之后的一年中在公司的消費(fèi)情況,。在衡量之后一年的消費(fèi)情況中，交易型企業(yè)更注重客戶訪問(wèn)公司的次數(shù)和每次消費(fèi)數(shù),。而訂閱型企業(yè)更注重客戶的續(xù)訂率,，交叉銷售率和追加銷售額。
結(jié)果很直接,，客戶感知是增加銷售的重要因素,。在交易型企業(yè)的研究中，那些滿意的客人平均比不滿意的客人消費(fèi)高出140%,。在訂閱型的企業(yè)研究中,，一個(gè)不滿意的客人只有43%的幾率續(xù)訂，而滿意的客人有74%的可能性再預(yù)定,。另一組數(shù)據(jù)也能反映同樣的問(wèn)題,，不滿意的客人平均只會(huì)續(xù)訂一年左右的產(chǎn)品服務(wù)，而滿意的客人平均會(huì)預(yù)定六年,。區(qū)別立顯,，數(shù)據(jù)表明良好的客戶感知會(huì)給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn),，相信你對(duì)客戶感知管理這件事一定充滿信心了吧,。用上面案例中指出的方法，未來(lái)可以嘗試建立客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)聯(lián),，從而將客戶體驗(yàn)管理工作的價(jià)值數(shù)字化,、顯現(xiàn)化。
這個(gè)案例給我們的啟發(fā)是：客戶感知價(jià)值其實(shí)就是客戶忠誠(chéng)度,?？蛻糁艺\(chéng)度，又稱為客戶粘度,，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感,，形成了依附性偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向,。從忠誠(chéng)度定義來(lái)看,，關(guān)鍵字在重復(fù)，因此在某一時(shí)間點(diǎn)上單看銷售平臺(tái)流量或成交量無(wú)法完全證明是客戶感知帶來(lái)的價(jià)值，因?yàn)橛锌赡苁菭I(yíng)銷活動(dòng)等因素促使數(shù)據(jù)發(fā)生變化,?？蛻舾兄獌r(jià)值的產(chǎn)生是需要一定周期去檢驗(yàn)的，所以在關(guān)注當(dāng)下收益的同時(shí),，將客戶感知價(jià)值管理列為重中之重,，是在為長(zhǎng)期良性經(jīng)營(yíng)打基礎(chǔ)。
回到航空公司營(yíng)銷體系,，一起來(lái)看看忠誠(chéng)度的構(gòu)成維度：
一,、渠道忠誠(chéng)度。即客戶使用電話,、網(wǎng)站,、APP渠道分別的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，可以反映出客戶對(duì)渠道的青睞程度,，說(shuō)到底就是哪個(gè)渠道的客戶體驗(yàn)做的好,，旅客就愿意選用它。
二,、產(chǎn)品忠誠(chéng)度或參與度,。即享受過(guò)某產(chǎn)品的客戶，多次重復(fù)使用該產(chǎn)品則體現(xiàn)出該產(chǎn)品與客戶需求高度匹配,，產(chǎn)品體驗(yàn)佳是驅(qū)動(dòng)旅客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因,。這里的產(chǎn)品概念非常寬泛,，可能是一條航線,、某個(gè)時(shí)刻，也可能是常旅客計(jì)劃條款或者是某個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品,、增值產(chǎn)品等等,。
三、服務(wù)忠誠(chéng)度,。特色服務(wù)對(duì)旅客極具吸引力,。大多數(shù)銀行的貴賓客戶都有專屬客戶經(jīng)理、專門(mén)的服務(wù)柜臺(tái),、專門(mén)的熱線號(hào)碼,，還有一整套尊享優(yōu)待。在高忠誠(chéng)度客戶身上舍得下大功夫,、花精力做高品質(zhì)服務(wù),，一方面有助于高忠誠(chéng)度客戶的保有，另一方面促進(jìn)次高忠誠(chéng)客戶的升級(jí),，對(duì)提高收益大有裨益,。
一句話總結(jié)，客戶感知管理的價(jià)值其實(shí)就是提升客戶忠誠(chéng)度，客戶感知價(jià)值的量化就是客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的效用關(guān)系,。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著巨大的變化,，新客戶市場(chǎng)存量逐漸在萎縮，既想提高收益,，又想降低客戶維系成本,，那就趕緊瞄準(zhǔn)老客戶，開(kāi)始實(shí)施以客戶感知提升為出發(fā)點(diǎn)的忠誠(chéng)度管理吧,。